Факторы ранжирования 2013

Компания Searchmetrics опубликовала серьезное масштабное исследование факторов ранжирования Google по итогам 2013 года, которое включает множество интересных фактов.Несмотря на то, что оно проводилось для американской выдачи, украинским оптимизаторам и владельцам сайтов эти знания тоже пригодятся.Давно известен тот факт, что практически все новые факторы ранжирования Google вводит в англоязычной выдаче, и лишь потом они появляются в остальных.Таким образом, данное исследование может пролить свет на будущее российского сегмента Google и других поисковиков.

Как и в прошлом году, это исследование связано с определением и оценкой факторов, которые отличают ТОПовые сайты от сайтов, расположенных ниже в естественной выдаче.

Иными словами, задача исследования — определить корреляцию между факторами ранжирования и позициями сайта в поисковой выдаче.

В этом году во внимание принималось намного больше факторов, чем в 2012. Целью исследования был ответ на вопрос: «Что общего у страниц, хорошо ранжирующихся в Google, и что отличает их от хуже ранжирующихся?».

Какие факторы играют роль?

В этом списке приводятся все факторы ранжирования, которые анализировались и оказались значимыми.

Авторы представили отношение между поисковой выдачей Google и различными факторами, влияющими на нее, посредством корреляции Спирмана — высокий положительный коэффициент присутствует у фактора в том случае, если хорошо ранжирующиеся страницы имеют этот параметр (или имеют его в большей степени), а плохо ранжирующиеся не имеют его (или имеют в меньшей степени).

В отчет на этот раз вошли не только изменения в старых показателях, но и много новых.

Ключевые аспекты 2013 года:

• Домены и ссылки с ключевиками утратили значимость
• Бренды — исключение из многих правил.
• Социальные сигналы продолжают очень хорошо коррелировать с ранжированием.
• Хороший контент всегда важен: это признак качества сайта!
• Количество обратных ссылок по-прежнему имеет огромное значение.
• Технологии, использующиеся на странице, остаются одной из основ.

Домены и ссылки с ключевиками стали менее важны

Важность ключевых слов в URL/домене уменьшилась по сравнению с 2012 годом.

В исследовании эти два фактора заняли более скромное место по сравнению с прошлым годом, так как наличие ключевых слов в URL и/или домене стало менее важным. Это также влияет на обратные ссылки, когда речь идет о анкорах. Так что, похоже, дни «активной оптимизации ключевиками» позади. Теперь Google придает гораздо больше значения естественности ссылочного профиля. Ссылки, переполненные ключевиками, потеряли былую значимость и могут даже — если переусердствовать — оказать негативное влияние, например, когда Google обновляет свой алгоритм, добавляя в него элементы обесценивания «плохих» ссылок.

Вхождение ключевых слов в имя домена — EMD — до сих пор часто используется оптимизаторами в рунете. И не напрасно, ведь этот фактор до конца не утратил свою роль в ранжировании. В 2010-2011 годах он имел огромный приоритет при формировании выдачи, однако со временем его влияние заметно сократилось, что вполне закономерно, ведь, как правило:

1. Крупные компании стремятся развивать бренд в целом, поэтому в имя домена предпочитают включать название бренда. Сайты таких компаний зачастую заметно качественнее остальных. И обычному посетителю они будут интереснее по многим параметрам, чем мелкие конкуренты.
2. Оптимизаторы массово создают сайты-сателлиты с EMD, «заточенные» под определенные ключевики, с целью продвижения по ним в ТОП. Качество таких сайтов чаще всего далеко от идеала. По мере эволюционирования алгоритмов ПС и все большего учета поведенческих сигналов такие сайты постепенно опускаются в выдаче.

Как следствие, влияние данного фактора в Google неуклонно снижается. Особо пристально поисковик стал относиться к:

• EMD без определенного бренда;
• молодым сайтам с ключевиками в имени домена;
• составным EMD из трех и более слов.

В «Яндексе» данный фактор до сих пор остается актуальным. Наибольший эффект дает точное совпадение имени с ключевой фразой. Чуть менее значимо — вхождения ключевика в поддомен, однако второй способ компенсируется другим преимуществом — бесплатным созданием множества поддоменов для отдельных категорий сайта и последующей их перелинковкой между собой. В итоге все поддомены сайта помогают в продвижении друг другу. Согласно нашим исследованиям, при грамотной реализации такие сайты прочно занимают свои позиции в ТОПах.

Бренды — исключение из многих правил

В прошлом году бренды занимали привилегированное положение. То же самое наблюдается и в этом году: к брендам — и их сайтам — поисковики, похоже, применяют иной подход, чем к другим доменам. Например, Google позволяет брендам иметь больше обратных ссылок с названием бренда в одном анкоре — то, что называется «брендовыми ссылками» — без негативных последствий для рейтинга.

Под брендами можно понимать известные компании с многолетней историей и существенными рекламными бюджетами. Было бы странно, если бы подобные компании занимали низкие позиции в поиске. В ТОПе, как и в бизнесе, выживает сильнейший. Крупные компании более устойчивы на рынке и, следовательно, имеют высокие позиции в ТОПе. Но это не значит, что для остальных компаний мест в ТОПе нет.

Как правильно заметил Александр Садовский в интервью на SearchEngineLand, есть две основные стратегии продвижения:

1. Занимать ТОП по самым высокочастотным запросам. Это битва бюджетов и зачастую удел крупных компаний. Битва бюджетов — одна из основных причин слабой ротации сайтов в верхушке SERP по высококонкурентным запросам.
2. Занимать ТОП по огромному количеству низкочастотных запросов. В таких случаях конкуренция минимальна, и качественные сайты с легкостью занимают лидирующие места. После чего, становясь крупнее, они получают возможность занимать высокие позиции по высококонкурентным запросам.

Все это хорошо прослеживается в коммерческой выдаче — как в «Яндексе», так и в Google. По некоммерческим запросам в ТОП попадают сайты с минимальными финансовыми и трудовыми затратами.

Социальные сигналы продолжают очень хорошо коррелировать с ранжированием

Со временем эта тенденция остается положительной — и в этом году исследование подтвердило тренд, возникший в начале 2012 года: ТОПовые URL имеют множество социальных сигналов — лайков, перепостов, твитов, «+1» . С одной стороны, это означает, что активность в соцсетях продолжает расти, с другой — что контент, часто получающий перепосты, положительно влияет на рейтинг.

Но все не так просто, как кажется. Социальные сигналы не являются такими универсальными, как, например, внешние ссылки. Существуют сферы бизнеса, которые всегда слабо обсуждаются и не оцениваются людьми: в интернете, в общении людей, в прессе и т.д. К ним, например, можно отнести услуги b2b-сегмента и товары, не имеющие массового спроса в реальной жизни. И напротив, популярные предложения обсуждаются в социальных сетях часто и активно. Разумеется, сайты, рассчитанные на рынки массового спроса, будут подвержены влиянию социальных сигналов больше, чем сайты узкой специализации. Традиционно некоммерческий сегмент подвержен социальной спекуляции.

Все социальные сигналы можно разделить на два типа:

1. Оценки — это различные механизмы, позволяющие проголосовать за (или против), например, лайки в Facebook.
2. Распространение — механизмы, позволяющие публиковать информацию с сайта в социальной сети, например твиты в Twitter.

Эффект, который можно ожидать от социальных сигналов:

1. Приток посетителей, пришедших из социальных сетей по средствам распространения. Часто такие посетители лояльны и имеют мотивацию к заказу товара или услуги на сайте.
2. Влияние на поведенческие факторы ранжирования сайта за счет притока пользователей из социальных сетей.
3. Естественное влияние ссылок из соцсетей на алгоритмы ссылочного ранжирования в поисковых системах.
4. Влияние на социальные факторы ранжирования в поисковых системах.

С активным ростом числа пользователей в социальных сетях, который сейчас наблюдается, мы можем быть уверены, что социальные сигналы будут приобретать все большее значение.

Следует отметить, что попытки неестественного влияния на социальные сигналы (накрутки) не влияют на позицию сайта в поиске и не приводят целевых посетителей. Положительный эффект стоит ожидать только от естественного поведения реальных пользователей социальных сетей, побывавших на вашем сайте.

Хороший контент всегда важен: это признак качества сайта!

Для анализа характеристик контента было взято значительно больше факторов, чем в прошлом году.

Почти все контентные факторы показывают положительную корреляцию с хорошим ранжированием. Кроме того, они — по сравнению с предыдущим годом — подверглись частичному изменению. Хорошо ранжирующиеся URL имеют больше текста (до некоторой степени) и большую интеграцию в медиа по сравнению с 2012 годом. Хорошая организация внутренней перелинковки также служит важным показателем качества.

Для понимания влияния контента на ранжирование необходимо разобраться, для чего он нужен поисковикам:

1. Для подбора документа, имеющего максимальную релевантность задаваемому в поиске запросу.
2. Для решения задачи пользователя, который вводит в строку поиска свой запрос. Задачи могут быть следующие: что-то купить, что-то узнать, развлечься и т.д. 

Поисковая система стремится найти сайты, которые решат задачу наилучшим образом. Но предугадать, какой сайт справится лучше, практически невозможно. Ясность вносят поведенческие факторы.

Подводя итог, мы видим, что контент влияет не только на релевантность страницы запросу, но и на поведенческие факторы. Все это делает его качество одним из основных факторов ранжирования сайтов.

Количество обратных ссылок по-прежнему имеет огромное значение

Обратные ссылки остаются одной из важнейших SEO-метрик. В этом плане мало что изменилось за последние несколько лет: сайты с большим количеством обратных ссылок ранжируются лучше, и этот год не исключение. Однако факторы, ответственные за эту метрику, склонны эволюционировать: теперь важно не только количество ссылок, но в значительной степени и их качество! Ссылочный профиль сегодня является своеобразной смесью из самых разных факторов.

Что касается ссылок — они по-прежнему играют огромную роль, но теперь к их выбору стоит подходить еще тщательнее. Действительно, большинство сайтов, занимающих ТОП, имеют качественный и объемный ссылочный профиль. Но теперь еще большее значение приобретает естественность — ссылок с точным вхождением ключевиков, как правило, бывает не более 20%. Остальное — безанкорные ссылки (например, «тут», «здесь», «на сайте», имя домена, название компании), ссылки-картинки, с атрибутом nofollow, состоящие из связки бренд+анкор и т.д. Такие ссылки выглядят максимально естественно и значительно помогают в продвижении. Кроме того, есть еще одно важное условие — они должны вести на максимальное количество различных внутренних страниц сайта. Чем сильнее распределение по внутренним страницам — тем естественнее выглядит ваш набор бэклинков.

Технологии, использующиеся на странице, остаются одной из основ

Внутренние характеристики страницы, отражающие техническую часть структуры сайта, долгое время являются одной из основ успешного ранжирования — и здесь ничего не изменилось. Более того, страница должна соответствовать определенным техническим критериям не для того, чтобы добиться высоких позиций в выдаче, а просто для того, чтобы не потерять рейтинг, как теряют его те, кто этим критериям не соответствует. Таким образом, оптимизация внутристраничных факторов — необходимое предварительное условие хорошего ранжирования в поисковых системах.

С эволюцией алгоритмов, поисковики стали пристальнее относиться к внутренним факторам. Если раньше скорость загрузки страницы, плотность и расположение ключевых слов и мета-теги были чуть ли не единственными значимыми факторами, то теперь к ним добавилось множество новых. Сейчас следует обращать внимание на внешний вид документа — не приветствуются нечитаемые «простыни» текста и длинные заголовки. Важно грамотно структурировать контент, использовать лаконичные релевантные заголовки и разбавлять текст видеороликами и иллюстрациями. По меньшей мере это обязательно положительно повлияет на поведенческие факторы.

Итоги исследования

Поисковые системы работают с алгоритмами, чтобы оценить сайты по их тематике и релевантности. На основе этого поисковики организуют все страницы в поисковую выдачу, стремясь предложить пользователям результат, максимально соответствующий их запросам. Критерии этой оценки и последующего распределения в выдаче в совокупности называются факторами ранжирования. В связи с этим следует учитывать разницу между корреляцией и причинно-следственной связью. Авторы ничего не утверждают о причинно-следственной связи между факторами и рейтингом, они анализируют корреляцию, отношение между фактором и рейтингом. В целях проведения данного исследования были взяты подробные данные о такой корреляции, которые позволили проанализировать факторы ранжирования в Google в США в 2013 году, а также сравнить их с факторами ранжирования 2012 года.
Спасибо компании SeoPult за перевод и адаптацию публикации Searchmetrics.